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Kantar2019汽车行业营销价值报告:近49%快手用户三

作者:匿名      日期:2019-10-30 18:57:04

9月11日,全球领先的市场调研咨询集团凯都(以下简称“凯都”)发布了《2019年汽车行业营销价值报告》。报告指出,随着乘用车市场进入低增长阶段,短片成为汽车品牌传播和营销领域的一个重要突破。这一定量调查是基于现有的汽车用户,样本均匀分布在全国各地。通过对1280个样本的随机调查,得出以下结论。根据调查数据,快手在汽车用户中的普及率达到54%,而行业平均水平为30.9%。快速轨道“旧铁路”也有很大的汽车消费潜力。近49%的受访用户计划在未来三年更新或更换他们的汽车,而71.2%的人计划购买超过20万辆。

用户符合率高,汽车用户短视频应用的“筛选率”高达79.8%

报告显示,乘用车市场已进入低增长阶段,购买政策有限,库存汽车数量趋于饱和。一线和二线市场的增长已经达到顶峰。三线及以下城市,特别是乡镇的汽车数量仍处于较低水平,发展空间很大。此外,高收入群体在三线、四线的规模迅速扩大,消费能力得到满足,购车意愿明显强于一线、二线城市。因此,汽车品牌所有者也在关注低端市场,并进一步探索增量市场。

由于传统的汽车销售渠道无法渗透到三线、四线及以下的城市,如何通过新平台接触潜在客户成为汽车品牌所有者首先要探索的问题。短片是打开缺口的关键。

在移动互联网时代,短视频在手机应用以及汽车用户中发挥着重要作用。Kantar报告显示,在接受调查的汽车用户手机应用排名列表中,短视频应用的超高屏幕率为79.8%,超过游戏、视频和音频、搜索/信息等应用类别。在汽车用户的娱乐活动中,短片的普及率为73.5%,仅次于视频网站的78.9%。这意味着短片将在未来的汽车品牌传播和营销中发挥越来越重要的作用。

快餐车用户在短视频深耕市场的渗透率达到54%

与其他渠道相比,以Fast Hands为代表的短视频平台有六大核心优势:流量大、创意多、成本低、互动性强、更时尚、速度短、平坦、快捷。它不仅可以缩短交付周期,降低广告成本,在短时间内迅速吸引用户的注意力,还可以通过灵活多样的广告形式,以及对品牌调性和用户需求的更加个性化和定制化的适应,迎合短视频用户的偏好。

Kantar报告指出,快手具有“精准用户、潜在人群、高粘性”的特点。具体来说,快速移动的用户大多是男性,与汽车观众高度一致;三线和四线用户具有大规模和巨大的购买潜力。用户粘度高,社交基因在圈子里,可以点对点交流。

这是由于三、四线城市多年来对快线运动员的深度培养和社会资产的积累。Kantar报告显示,Fast Hand在汽车潜在市场拥有大量用户,品牌认知度较高,受访用户的总体满意度达到67.2%,其中71.2%认为Fast Hand广告干扰小,能有效促进对产品的理解,激发购买欲望。超过54%的受访汽车用户使用快手,在3号线和4号线的潜在市场中,快手的渗透率达到55.8%,更具竞争力。

快手用户发布48.5%的汽车消费潜在用户计划在三年内更换汽车

同时,快速轨道也成为“老铁路”获取汽车信息的主要渠道之一。根据报告数据,汽车在快速通道用户关注的领域中排名第六。在受访用户中,80.2%的汽车用户会在快车道上积极搜索与汽车相关的内容。52.2%的汽车用户希望快速获得真实有用的车辆评估信息。

在更新获取汽车信息渠道的同时,快手(Fast Handers)等短视频平台的用户进一步释放了汽车消费的潜力。Kantar报告显示,48.5%的受访用户计划在未来三年内更新或更换他们的车辆,而44.7%的受访用户计划购买更多车辆。71.2%的受访快餐车用户考虑购买超过20万辆汽车,其中26.7%的用户预算为20万至25万辆。这款实用的suv变得炙手可热,在考虑购买的汽车用户名单上名列第一。

目前,汽车品牌所有者面临着一些营销痛点,如用户增长率下降、营销效果难以衡量、营销转化率低。与传统营销模式相比,短视频凭借其更丰富、更直观的内容呈现形式和年轻、广泛的人群属性,已经成为营销成长的新一代金矿。Kantar报告指出,精确的用户群、巨大的潜在市场用户群、各种营销方式的可能性以及基于社会基因的高转化潜力,使得Fast Hand的核心营销价值突出,为汽车品牌所有者提供了更有价值的营销渠道。

此前,快速轨道(Fast Track)已经对汽车的内容生态进行了低调规划,通过创新的线上线下联动方式参与了2019成都国际车展,并与一汽、丰田、佳乐等品牌携手不断探索不同的营销方式,打破汽车品牌沉入潜在市场的壁垒。快手独特的汽车内容生态和人群也为汽车品牌提供了宝贵的私人流动价值,进一步沉淀社会资产,帮助汽车品牌所有者探索越来越准确的新营销路径,成为汽车品牌新的营销门户。